UM„FullColourMedia”

Budapest, 2025. január 30. – A UM, az IPG Mediabrands globális médiaügynökségi hálózata, bemutatta új „Full Colour Media” stratégiai propozícióját és filozófiáját. A Full Colour Media célja, hogy átalakítsa a marketingesek márkaépítési gondolkodását az AI korszakában, új viselkedési mintákat, megközelítést és termékeket hirdetve a UM globális hálózatában, ezzel növekedési szemléletmódot honosítva meg a szervezet egészében.

„A Full Colour Media egy minden csatornára kiterjedő tervezési javaslat, amely a márkák szürkévé válásának egzisztenciális veszélye ellen küzd. Az emberi találékonyság erejét szabadítja fel egy olyan világban, ahol a digitalizáción és a mesterséges intelligencián alapuló megoldások következtében a márkák elveszíthetik egyediségüket és megkülönböztethetőségüket, és könnyen középszerűvé válnak. Ahhoz, hogy ügyfeleinkkel megnyerjük a növekedési versenyt, olyan stratégiákra van szükségünk, amelyek ‘Stand Against Bland’, azaz „ellenállnak a szürkeségnek”” – mondta Susan Kingston-Brown, az UM globális márkaelnöke.

„Ez az új megközelítés ötvözi a nagy hatású és magas minőségű médiamegjelenések láthatóságát a kisebb és mélyebb média touchpointok élénkségével és változatosságával, olyan médiatörténeteket létrehozva ezáltal, amelyek együttesen segítik elő a márkacélok elérését.” – folytatta. „Egy olyan világban, ahol az algoritmusvezérelt média uralkodik, a Full Colour gondolkodásmód kihívás elé állítja az elavult lineári modelleket és a feket-fehér döntéshozatalt a valódi ‘különbségek’ és a márka növekedésének érdekében.”

A UM az Oxfordi Egyetem Saïd Business School marketing professzorával, Felipe Thomazzal együttműködve az elmúlt három évben több mint 10 000 márkára vonatkozó adathalmazt elemzett, hogy azonosítsa, hogyan mozdítják elő a márka növekedését. Ezek „Brand Patterns” néven ismert egyedi márkaasszociációk és viselkedési hálózatok, amelyeket vásárlási szándékként és megfontolásként határoztak meg.

A kutatás feltárta, hogy a márkák nem pusztán tölcséralapúak, hanem összetett, egyedi és megkülönböztető mintákat tükröznek. Minden márkának megvan a maga egyedi, árnyalt mintázata, amelyet a három alapvető összetevő, a „3 V” metrikák kölcsönös függősége és szinergiája határoz meg:

• Láthatóság (Visibility): Olyan mérőszámokat foglal magában, mint a figyelem és a hirdetések ismertsége, amelyek a megkülönböztethetőségre vannak nagy hatással és a márka növekedésének fő mozgatórugói (64%).

• Élénkség (Vibrancy): Olyan mérőszámokon keresztül mérhető, mint a közösségi elkötelezettség, a buzz és a word of mouth, a márka relevanciáját biztosítja a kultúrával való kapcsolódás révén, és a növekedés fontos gyorsítója (11%).

• Változatosság (Variability): Olyan mérőszámokat tartalmaz, mint a pozitív benyomás és a minőség, és kulcsfontosságú a növekedéshez (25%) és a megkülönböztetéshez azáltal, hogy belső értéket teremt az ügyfelek számára.

„Miközben azt vizsgáltuk, hogy a márkák megfelelő go-to-market stratégiákat alkalmaznak-e, azt találtuk, hogy bár minden márka egyedi mintával rendelkezik, gyakran hasonló médiastratégiákat alkalmaznak, ami azt jelenti, hogy nem hozzák ki a legtöbbet a márkamintájukból” – mondta Thomaz. „Kutatásunk szerint a Brand Patterns új betekintést nyújthat a marketingesek számára, hogy megvilágítsák a márka növekedéséhez vezető differenciált útjukat.”

Az adathalmazon belüli egyedi mintázatok és kiemelkedő kapcsolatok megfigyelése során strukturális modellezési megközelítéseket alkalmaztak a számszerűsített Brand Pattern Model létrehozásához.

„A ma rendelkezésünkre álló számítási erőforrásoknak és adatmennyiségnek köszönhetően óriási lehetőség nyílik arra, hogy túllépjünk az olyan leegyszerűsített marketingmodelleken, mint a tölcsér” – mondta Dan Chapman, az UM globális stratégiai igazgatója. „Olyan modellre van szükségünk, amely felvállalja a komplexitást, és a mintafelismerést kihasználva meghatározza és számszerűsíti az egyes márkák egyedi jellegét. Eredményeink azt mutatják, hogy annak megértése és kiaknázása, ami egy márkát mássá tesz, a márka növekedésének első számú hajtóereje. Ez csak egyre fontosabbá válik, ahogy a mesterséges intelligencia egyre inkább elterjed.”

A modell meghatározza a 3 V és alkomponenseik közötti kapcsolatokat, és megjósolja a márkanövekedés fő mozgatórugóit, figyelembe véve a márkamérőszámok közötti multiplikátorhatásokat. Például, amikor a Vibrancy metrikák következetesen pozitívan működtek, a Visibility metrikák exponenciálisan teljesítettek. Sok esetben a „szerzett” média katalizátorként működött a „fizetett” média hatékonyságának javulásához.

A kutatás számos földrajzi területet, ágazatot és márkát vizsgálva olyan alapvető felismerésekre jutott, mint például:

• Az Egyesült Államokban a láthatóság fontos hajtóerő a fizetési szolgáltatások és hitelkártyák kategóriájában, de a márka növekedését a kategória átlagánál nagyobb valószínűséggel a változékonyság vezérelte. Ennek ellenére a kategória legtöbb márkája a láthatóságon alapuló stratégiát alkalmaz, és a médiamixben a videó az első számú választás.
• Az ausztrál alkoholos italok ágazatában a sörmárkák számára a láthatóság volt a döntő, ami egy jól ellátott kategóriára utal. Az egyéb alkoholok, például a bor és a szeszes italok esetében azonban a változatosság sokkal fontosabb növekedési hajtóerő volt.
• Mexikóban, a gabonafélék, csokoládé és kekszek kategóriájában a növekedés fő hajtóereje a vibrálás és a variabilitás. A nagyobb márkák esetében ezek a tényezők sokkal nagyobb mértékben járultak hozzá a növekedéshez.
• A brit egészségügyi és szépségápolási márkák esetében a variabilitás a márkanövekedés mintegy 30%-át adta.

„Ezek a mély kategóriaismeretek lehetővé teszik számunkra, hogy bármely márkát megvizsgáljunk, és ne csak a legfontosabb növekedési hajtóerejét értékeljük, hanem azt is, hogy hogyan hat a kategóriáján belül és a tágabb kulturális spektrumban. Ezután árnyalt megoldásokat tudunk kidolgozni annak érdekében, hogy a márka növekedjen, és erőteljesebb visszhangot kapjon a világban.”

„Amit a legjobban szeretek a Full Colour Mediaban, az az, hogy mindezt az embereink táplálják; az emberi viselkedés mély megértése és a kivételes képességük, hogy az adatokból és a körülöttük lévő világból felismerjék az insightokat. Az emberi intelligencia és az adatoknak ez a kombinációja az, ami feldobja a megközelítésünket, és a hétköznapi interakciókat emlékezetes, színes élményekké változtatja” – zárja Kingston-Brown.